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O publicitário que é sinônimo de mercado de imóveis

O Estado de S. Paulo, Fernando Scheller, 31/ago

A origem da Publicidade Archote, agência paulistana fundada há 75 anos, está no porta a porta. O fundador Marco Antônio Cesarino começou a difundir o conceito de propaganda subindo e descendo a Rua Florêncio de Abreu, no centro histórico de São Paulo, parando para conversar com todo o tipo de comerciante - alfaiates, donos de restaurantes e até limpadores de fossa - com a pergunta: você já pensou em anunciar?

"Era assim: ele descia um lado da Florêncio, parava para almoçar e subia pelo outro lado da rua. Antes do telefone, antes da internet, antes de tudo", lembra o publicitário Pedro Cesarino, filho de Marco Antônio, que assumiu o negócio há 55 anos e até hoje está à frente da Archote, referência em anúncios para o mercado imobiliário no Brasil. Pedro, que completa 77 anos em novembro, frisa que a história da empresa teve início "em março de 1945, dois meses antes do fim da Segunda Guerra Mundial".

A Publicidade Archote não só permanece em atividade como acabou de receber seu 26.º Prêmio Master Imobiliário com uma campanha feita para o Estadão. A peça publicitária, veiculada em 2019, usou imagens históricas da comunicação - do "telefone" de latinha ao aparelho de fax - para mostrar que o mundo evoluiu e que o jornal, hoje, é bem mais que um veículo impresso.

A campanha evidencia que, em todas as suas plataformas, o Grupo Estado garante hoje mais de 45 milhões de impactos por jornal em papel, site para desktop e celulares, rádio e eventos. As peças publicitárias foram veiculadas ao longo de 184 dias, com resultados comerciais positivos para a companhia e contabilizando 22,8 milhões de impactos.

A relação entre o sócio da Archote e o Estadão é, aliás, antiga. Ainda adolescente, no início dos anos 1960, ele era incumbido pelo pai de visitar a antiga sede do jornal, na Major Quedinho, no centro da capital paulista, para procurar, entre as centenas de páginas de classificados veiculadas à época, onde estavam posicionadas as peças da Archote. Quando Marco Antônio adoeceu, Pedro assumiu a empresa da família. Ele tinha 22 anos.

Evolução. A Archote - e a família Cesarino - acompanharam passo a passo a evolução do mercado imobiliário da capital paulista. "Por tabela, é uma história também do Brasil, já que tudo o que acontece aqui acaba virando tendência em outros lugares", explica Pedro. Entre os projetos que a agência viu sair do chão nesses 75 anos estão ícones arquitetônicos da cidade, como o Copan, no centro, e o Conjunto Nacional, na Avenida Paulista.

Em entrevista ao Estadão na semana passada, Pedro lembrou que o mercado imobiliário de décadas atrás não andava na velocidade atual. E por um só motivo: falta de fontes de financiamento. Ao contrário de hoje, que obras podem receber dinheiro público, de bancos privados e de fundos imobiliários, a maioria dos ícones paulistanos foi erguida na "raça". Ou seja: era necessário convencer um número razoável de pessoas a apostar no projeto, comprando as primeiras unidades que viabilizariam a saída do prédio do chão.

Nesse sentido, a propaganda sempre foi vital para as incorporadoras. À medida que o número de projetos se avolumava, a publicidade desenvolvida para o setor também foi se sofisticando. Aos poucos, os anúncios de imóveis saíram das páginas dos classificados. Primeiro passaram a estampar as contracapas dos demais cadernos e, por fim, a ficar lado a lado com o conteúdo editorial, conta o publicitário.

No fim dos anos 1990, a Archote conseguiu perceber que a busca de imóveis migraria para a web. Depois de mandar seus dois filhos pesquisar o mercado dos EUA, Pedro foi convencido por eles a apostar em um site - assim que surgiu o Imóvel Web, em 1999. "Foi o primeiro site de busca de imóveis do Brasil", diz. O negócio logo decolou e, em 2011, a família vendeu a empresa para o grupo Tiger Global.

Embora a busca tenha migrado para a internet, Pedro Cesarino continua a acreditar que o jornal impresso é ainda a melhor forma de criar "desejo" por um empreendimento imobiliário. "E isso não vale só para os imóveis. Tem o caso da Caoa. Ela praticamente construiu a marca da Hyundai no Brasil com base em anúncios em todos os grandes jornais. O jornal constrói marca."

O publicitário, que continua a dar expediente a partir de seu escritório em casa, nesses tempos de pandemia, diz que existe ainda outro motivo para a contínua aposta da Archote no mercado imobiliário: "Quantos imóveis uma pessoa vai comprar na vida? É uma decisão que não é brincadeira. E a gente traz informação para que a pessoa faça a melhor escolha."

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Matéria impressa a partir do site da Ademi Rio [http://www.ademi.org.br]