Customização da jornada do cliente é essencial no mercado imobiliário

A experiência do cliente é o território em que cada vez mais as companhias ganham ou perdem batalhas na guerra pelas vendas. Para sair vencedor, é necessário conhecer profundamente as demandas e as preferências de cada comprador, oferecendo a ele uma jornada customizada. É o que as pessoas querem!

Segundo pesquisa da consultoria McKinsey, 71% dos consumidores esperam por experiências de compra personalizadas, enquanto 72% querem ser vistos como indivíduos, não como transações. Mas como isso tem sido traduzido pelas incorporadoras, principalmente no alto padrão? Para as empresas posicionadas na prateleira mais elevada do mercado imobiliário, a busca é por desenvolver uma régua de relacionamento repleta de “touchpoints” marcantes, com experiências únicas e alinhadas ao perfil de cada produto e cliente.

Em meados deste ano, a Gafisa entregou as chaves aos moradores do empreendimento Tom Delfim Moreira, na orla do Leblon, Zona Sul do Rio. O evento escolhido para celebrar o momento foi um vernissage — isso porque o prédio, com apenas seis apartamentos, tem uma pequena galeria de arte no hall de entrada, com obras de artistas contemporâneos como Ernesto Neto, Vik Muniz e Sebastião Salgado.

“Pensamos nas ações conforme a inspiração de cada empreendimento. O vernissage foi um formato perfeito, mais íntimo, para celebrar com poucos clientes”, afirma Sheyla Rezende, CEO da Gafisa.

No encontro, cada morador ganhou um “gift” de boas-vindas composto por livros, mimos e uma obra de arte assinada pelos Irmãos Campana. A executiva afirma que a personalização de toda a jornada é fundamental para atender às expectativas, obter boas recomendações e fidelizar os clientes. “Muito antes das chaves, oferecemos contratos no idioma mais confortável para o comprador, enviamos kits para a casa dele que remetem ao ‘lifestyle’ do empreendimento, oferecemos um concierge para contato pessoal e transformamos as vistorias em ‘cocktails’ exclusivos para a família”, conta Sheyla.

Quem também aposta em presentear com itens de valor intangível é a Tegra Incorporadora. Os futuros moradores do empreendimento Bueno Brandão 257, na Vila Nova Conceição, bairro nobre da capital paulista, receberam vasos de cerâmica feitos pela Olar Olaria, do interior do Ceará. A escolha do objeto foi uma referência aos elementos naturais e às matérias-primas nobres que constam do edifício.

“É um cliente que pode comprar de tudo, então, procuramos surpreender com algo caro não pelo preço, mas pelo acesso. O propósito é tangibilizar esse momento tão importante da compra de uma casa”, explica Luciana Ferreira, gerente-geral de Relacionamento com Clientes da Tegra.

Além dos vasos, fazem parte da lista de presentes livro de receita assinado pela chef Paola Carosella e obras de arte numeradas do estúdio Papelaria — Escritório de Design. Luciana conta que os presentes são dados na assinatura do contrato e na entrega dos apartamentos. No caso do Bueno Brandão, a cerimônia final deverá ser uma experiência pensada para cada proprietário.

“É um cliente muito discreto, com pouco tempo disponível e que valoriza a experiência. Um perfil que, portanto, demanda um tratamento absolutamente exclusivo”, diz a gerente. Na mesma abordagem mais reservada, a Nortis Incorporadora tem realizado eventos para pequenos grupos — seja um café da manhã ou uma noite de queijos e vinhos acompanhada de música. “Adotamos o conceito de ‘quiet luxury’ para a entrega das chaves, proporcionando uma experiência de luxo discreta, elegante e de alta qualidade”, afirma Bruno Ghiggino, CFO e diretor de Relacionamento com o Cliente da Nortis Incorporadora.

No caso do empreendimento Bioma Itaim, os novos proprietários receberam um kit de boas-vindas personalizado, feito de madeira reflorestada, projetado para ser integrado à decoração do novo lar.

Os presentes e os eventos compõem a parte essencial da estratégia de “customer experience” das incorporadoras. Sobretudo porque criam sensações e emoções que contribuem não só para a concretização dos negócios como também para a criação do sentimento de lealdade com a marca.

“No segmento em que atuamos, não existe a possibilidade de conseguir vender o nosso ‘branding’ sem estar conectado imediatamente à experiência do cliente. E, como estamos na era das experiências, vender um produto tão íntimo quanto a casa da pessoa é a oportunidade perfeita para fazer da compra um momento inesquecível, fortalecendo a marca junto ao público”, resume Luis Fernando Ortiz, VP da Gafisa.