Empresas buscam segmentação para atender a alta renda

Dividir para conquistar. A célebre frase do imperador romano Júlio César para descrever a estratégia militar que levou à vitória sobre os gauleses em 50 a.C. serve também para definir como corretoras e incorporadoras de São Paulo têm se preparado para triunfar no disputado campo de batalha que se tornou o mercado imobiliário de alto padrão na capital.

Com segmentação de portfólio, seleção e treinamento de profissionais mais gabaritados para a missão, as empresas têm trabalhado para dar a César o que é de César, separando no portfólio o que de fato é produto de categoria superior, além de qualificar as tropas comerciais para conquistar novos clientes.

O caso mais recente é a LPS — Luxury Properties Selection, a nova divisão de propriedades de luxo da Lopes Consultoria de Imóveis. Lançada no fim de abril, a plataforma reúne sete mil casas e apartamentos selecionados na base total da corretora, que tem cerca de 91 mil unidades cadastradas. A nota de corte foi o preço: a carteira contém apenas propriedades a partir de R$ 5 milhões. “Identificamos uma lacuna interna no atendimento ao cliente de alto padrão e fizemos essa seleção que estava sendo ofertada junto a produtos de outras categorias, para ajudar o interessado a encontrar mais rapidamente os imóveis premium”, explica o diretor institucional da Lopes, Cyro Naufel. A estratégia incluiu a escolha de 80 corretores para integrar a nova operação. Redes sociais e site exclusivos também foram criados para separar os “leads”.

Além disso, uma loja-conceito da LPS foi aberta no Shopping Iguatemi. “Ao dividir o portfólio, criamos um ‘dream team’ de vendas e abrimos uma loja no Iguatemi com ambiente exclusivo e atrativo para esse comprador. Quem compra uma Ferrari espera ser atendido de acordo, e com imóveis de luxo é a mesma coisa”, resume Naufel.

Com tática semelhante, a Helbor Empreendimentos S/A está formando sua “tropa de elite” comercial para cuidar dos produtos “high end” da marca: a Helbor Vendas, um “rebranding” da HB Brokers, com 30 profissionais. “Vender um estúdio é diferente de negociar um apartamento de R$ 20 milhões, e percebemos a necessidade de aprimorar essa abordagem dos corretores”, conta o diretor de Vendas da Helbor, Marcelo Bonanata.

Segundo ele, a incorporadora contratou uma consultoria executiva para treinar o time e fornecer condições para que os corretores possam compreender melhor as expectativas dos compradores, elevar o nível da conversa e melhorar a postura para lidar com esse cliente.

A segmentação no alto padrão é uma realidade entre as agências imobiliárias de São Paulo. Empresas como a Refúgios Urbanos, do italiano Matteo Gavazzi, é referência em vender imóveis assinados por arquitetos renomados em prédios icônicos. A Dupllex, dos empresários Marcus Grigoletto e Gustavo Saraiva (ambos, ex-Loft), especializou-se em reformar e vender apenas coberturas de luxo.

Já a Agulha no Celeiro, do português Filipe Nunes, faz a curadoria dos imóveis com base na qualidade da arquitetura, na disposição das plantas e, claro, na localização restrita aos bairros mais nobres da capital. “Não pegamos apartamentos em ruas movimentadas, escuros ou emparedados. Nosso cliente valoriza a tranquilidade, a vista aberta e a entrada de luz, que tornam o imóvel mais valioso e saudável para se viver”, diz Nunes.

O empresário garante que faz um pente-fino diário em todo o portfólio, indicando o que vale ser destacado na prateleira virtual. “O filtro final é o imó- vel estar em um lugar onde nosso time, com 40 colaboradores, gostaria de morar”, resume o CEO da empresa, cujo volume de negócios tem crescido, em média, 40% ao ano desde 2020.

Referências

Uma curadoria bem-feita é tão importante quanto a seleção dos corretores que estarão na linha de frente do atendimento. Com 30 meses de vida, a plataforma Pilar — de serviços para corretagem — reúne 370 profissionais autônomos e 117 boutiques imobiliárias em seu ecossistema colaborativo.

Ali, o pulo do gato está em incentivar o compartilhamento de dados sobre imóveis, vendedores e compradores entre os integrantes da rede, a fim de aumentar o número de transações. Em 2023, elas somaram R$ 1 bilhão — metade disso originada da troca de informações.

A expectativa para este ano é triplicar o resultado. Para ingressar na Pilar, os candidatos são entrevistados presencialmente, e uma equipe da empresa analisa a performance recente de vendas e a atuação nas redes sociais e busca referências no mercado.

“É fácil descobrir quem faz um bom trabalho e que cometeu algum deslize, eventualmente. Já rejeitamos pessoas que, embora fossem grandes vendedoras, tinham má reputação no mercado. A ética profissional é essencial”, diz o CEO da Pilar, Fernando Abramovay.